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Orientation scolaire et filières professionnelles : la paille dans l’œil des élèves, la poutre dans l’œil des élites

panier-osier-buff-pma2140L’orientation scolaire est une question complexe qui concerne élèves, parents, profs et pouvoirs publics, à des périodes et des niveaux très variés. Cette première phrase enfonce des portes ouvertes, on est bien d’accord. Sauf que l’une de ces portes grince.

Penchons-nous sur l’orientation scolaire des élèves en fin de collège. Trois options sont possibles : seconde générale, seconde professionnelle, 1ère année de CAP. La présentation de ces différentes possibilités sur le site du gouvernement est sobre et claire.

Dévalorisation des filières professionnelles : le marronnier de l’indignation vertueuse

Je n’apprendrai rien à personne en disant que les filières générales sont les plus valorisées, tandis que les filières professionnelles sont dévalorisées. On note d’ailleurs, et à juste titre, une abondance de contenus indignés sur le sujet depuis des années, y compris de la part des pouvoirs publics qui, dans une vertueuse démarche de propagande feignent encore de croire que la dévalorisation des filières pro est à corréler aux résultats et aux débouchés, et qui proposent donc comme solution une meilleure connexion entre ces filières et le monde de l’entreprise.

Ailleurs, on va un peu plus loin dans le raisonnement en osant aborder le récurrent problème de la perception de ces filières, et on émet – il était temps – l’idée que l’orientation en filière professionnelle est devenu une sorte de pis aller pour les élèves dont les notes ne permettent pas d’entrer en seconde générale. On déplore aussi la reproduction des schémas professionnels inter-générationnels – les enfants d’ouvriers en filière pro, les enfants de cadres en filière générale – et la “non correction” de ces schémas par le corps enseignant, qui entraîne de fait une consolidation des inégalités sociales.

Tout ceci marque d’évidentes bonnes intentions, sauf dans le cas des pouvoirs publics, chez qui on constate toujours la même et désolante déconnexion de certaines réalités de terrain. Mais globalement, on a bien compris que les filières professionnelles sont dévalorisées et que c’est moche. Il faut faire quelque chose et en premier lieu permettre à toutes et tous de faire de vrais choix. C’est beau comme un poney à qui on fait une tresse.

Le problème, c’est que dans la perception collective de ce qu’on nomme un “vrai choix”, on ne va pas jusqu’à questionner la hiérarchisation implicite et systémique des orientations, à travers l’axe de classe sociale. Si la notion d’élitisme est parfois abordée dans certains contenus, on se garde bien d’aller gratter au-delà d’une indignation de surface pour interroger vraiment ce que cet élitisme implique et de quoi il découle.

Afin d’ancrer ce propos dans la réalité, je poserai donc une question concrète : au vu de l’état actuel de l’organisation des études en filières professionnelles, des moyens dont elles disposent, des formations proposées et du statut social “tracé” des élèves qui en sortiront diplômés, combien de parents, profs, penseurs et indignés parmi ceux qui s’indignent de la dévalorisation des filières professionnelles y enverraient leur enfant avec le sourire au cas où celui-ci aurait 16 de moyenne générale ?

Bien. Ceci posé, on peut commencer à réfléchir.

Le vocabulaire officiel de la “valorisation” dans un contexte d’adhésion au classisme

Ce printemps, j’ai lu un article intitulé “Éducation : l’orientation accentue les inégalités sociales“. C’était assez intéressant et – comme toujours – très vertueux. Mais les ennuis ont commencé dès la première phrase : “À résultats scolaires et autres caractéristiques sociales donnés, les enfants d’agriculteurs, d’employés et d’ouvriers choisissent moins souvent d’être orientés en seconde générale et technologique, sans que cette moindre ambition ne soit corrigée par les décisions du conseil de classe.”

Il semble donc acquis pour le Centre d’observation de la société, comme une évidence qui n’a pas à être questionnée – et elle ne le sera pas, à aucun moment dans leur article -, que ce choix de ne pas être orienté en seconde générale est une moindre ambition, que cette moindre ambition mériterait d’être “corrigée” par le conseil de classe, que ce n’est pas le cas et que c’est regrettable.

Il ne s’agit pas ici de contester des évidences relatives à la pénibilité, à la rémunération et surtout au statut social des professions qui pourront ou non être “atteintes” et exercées selon qu’on choisit les filières professionnelles ou les filières générales. Il ne s’agit pas non plus de nier l’étiquette qualitative des filières générales en termes d’accès à une certain niveau de culture et à une conscience d’appartenance de classe.

Mais qu’appelle-t-on “moindre ambition” ? Il s’agit là d’aller questionner pourquoi les évidences liées au statut social et au prestige de l’orientation en filière générale nous sont toujours présentées comme normales, dans un contexte d’adhésion au classisme que peu de gens semblent prêts à interroger. L’axe de classe dans les réflexions menées autour de l’orientation scolaire semblent de facto être cantonnées à déplorer que l’ascenseur social soit resté coincé au sous-sol, puisque c’est bien comme un sous-sol que sont considérées les filières professionnelles, ainsi que la qualité de l’enseignement qui y est dispensé, les débouchés qu’elles offrent et la place dans la société qu’occuperont les diplômés de ces filières.

Et cet ascenseur social nous est toujours présenté comme le véhicule miraculeux dans lequel tous les élèves sont supposés avoir envie de monter, l’éventuel manque d’envie étant résumé à l’ignorance des possibilités offertes, à une incapacité liée aux notes trop basses, le cumul aboutissant à une moindre perspective de “réussite” professionnelle, dans une société où la pyramide sociale associée à la prépondérance de la valeur travail réduisent les individus à ce qu’ils font plutôt qu’à ce qu’ils sont, et où la notion de réussite est résumée à quelques marqueurs forts, la profession exercée étant le plus évident.

Il n’est d’ailleurs jamais contesté que l’ascension sociale est non seulement un objectif que nous devrions tous avoir mais que les pouvoirs publics, via l’enseignement et ses filières, devraient offrir à tous : l’accession aux sommets vendue sous le nom d’égalité des chances, avec comme vision idéale du sommet un boulot bien rémunéré, assurant pouvoir d’achat, réalisation de soi et épanouissement à travers le travail. Le tout étant bien sûr garanti par le fait d’avoir “bien travaillé à l’école”, comme si l’égalité des chances était une réalité et non la fumisterie qu’elle est.

(À partir de 6mn13 et jusqu’à 8mn30)

Il apparaît donc très difficile, pour les instances décisionnaires de l’orientation en fin de troisième, d’amorcer une réflexion sur la nature et le fonctionnement culturel classiste de notre société, qui est bien le nœud du problème et sous-tend la hiérarchisation automatique des différentes filières.

Plutôt que de réparer l’ascenseur social, déconstruire la légitimité du sommet de l’immeuble

Cols bleus et cols blancs : cette vieille distinction peut paraître obsolète mais on en est toujours là. Par la force des choses, désirer devenir un col blanc a longtemps représenté pour le col bleu l’espoir de sortir d’une condition difficile, de s’extraire de la perspective d’une vie de labeur, d’un manque de reconnaissance, puisque nous existons dans la société qui est la nôtre par la façon dont elle veut bien nous gratifier et nous percevoir.

Et des faits implacables confirment encore cette perception : aujourd’hui l’espérance de vie d’un ouvrier est toujours inférieure à celle d’un cadre. Et il est bien plus facile de se dire que cette différence est intrinsèquement liée à la nature même de la profession plutôt que de questionner l’exploitation des ouvriers par les classes sociales supérieures à leur profit exclusif, contrairement à ce que voudrait nous faire croire la théorie du ruissellement.

ruissellement

Il semble donc important, dans ce contexte d’élitisme intériorisé, de corriger les “moindres ambitions” afin de donner à chaque élève la possibilité de demander une orientation en filière générale – orientation qui, soit dit en passant, relève de la décision du conseil de classe et in fine du chef d’établissement, tandis que l’orientation en filière professionnelle et CAP ne peut être refusée aux familles qui la choisissent… Ben oui, pas de sélectivité en filière pro. Pas la peine. Ce ne sont que des filières pro.

Or la dévalorisation systémique – et systématique – des filières professionnelles entretient un mépris de classe reposant sur l’idée que devenir cadre, chef, patron, riche et successfull constituent les seuls objectifs valides dans notre société, société dont les fondements et le fonctionnement sont également considérés et enseignés comme valides et légitimes.

“S’élever” semble toujours être la promesse qu’on fait aux enfants des milieux les moins favorisés, sans jamais remettre en question l’origine classiste de cette nécessité de s’élever, ni questionner les conditions de travail de ceux qui pourtant ont fait de vrais choix de métiers découlant de filières professionnelles et non générales, ni la notion de travail elle-même ou la notion d’exploitation dans une société capitaliste… De façon générale, les indignations vertueuses sur la dévalorisation des filières professionnelles restent des prises de position qui ne contestent jamais le fait que les filières générales constituent le haut du panier : pas question d’interroger la nature du panier, sa composition et ce qui le maintient si solidement immuable.

Choisir une filière pro, ça existe. Est-ce si grave ? Est-ce une “moindre ambition” à corriger ?

Est-il utile à ce stade de préciser que le choix d’orientation en filière professionnelle peut être un vrai choix ? Hélas oui. Et ce sont les élèves eux-mêmes qui ont amorcé le travail de revalorisation de ces filières, tout simplement en les demandant par envie d’exercer un métier précis. Que cette envie puisse être le fruit de conditionnements générationnels ou de reproduction d’un schéma, je ne le nie pas : qui pourrait se prétendre affranchi de tout conditionnement ? Nous sommes des produits sociaux, tous autant que nous sommes.

Que des exceptions spectaculaires existent dans l’autre sens est également indéniable : on connaît toutes et tous un fils de col blanc qui a voulu faire un CAP d’ébénisterie : oui, l’ébénisterie c’est le CAP socialement acceptable dans les milieux un peu bourges, parce que le travail du bois s’apparente à une forme d’art et de noblesse, le futur artisan pouvant alors être perçu comme un artiste sans déconsidérer les parents lors des repas entre amis, ces derniers convenant autour d’un verre de Saint Estèphe que “Oui mais ton gamin il avait une passion, que veux-tu, c’est bien de votre part de l’avoir encouragé. Et puis quand même, il lit beaucoup [sic].” 

Il n’empêche que dans la réalité, certains élèves qui ont de bonnes notes souhaitent préparer un bac pro. Parce qu’ils ont envie d’exercer plus tard un métier précis qui relève de cette filière et pas d’une autre. Et ce souhait d’orientation en filière pro n’est pas forcément un choix par défaut. Quelle est alors la légitimité du corps enseignant à “pousser” ces élèves en filière générale au nom de meilleures perspectives d’avenir, quand on sait que la pyramide sociale est intacte et que le contexte économique actuel amènera les 90% et quelques de bacheliers des filières générales à encombrer massivement les bancs des universités sans avoir le même pourcentage de “succès”, les résultats globaux des poursuites d’études étant très nuancés et loin de la réussite promise en troisième, sans compter que même si 84% des bacheliers qui ont fait une CPGE intègrent ensuite une école de niveau bac+5 ou un master, l’accès même à ces CPGE et aux grandes écoles, bref aux filières dites d’excellence, reste globalement peu démocratique et reproduit les inégalités sociales ?

Parlons également de rémunération, en dehors de toute considération liée au statut social. Il reste acquis qu’un ouvrier est moins bien payé qu’un cadre, mais cela aussi est à nuancer aujourd’hui. Un commentateur (sources incluses) faisait remarquer sous un article d’Éric Charbonnier que :

“Si l’on prend les seuls ouvriers qualifiés, leur salaire brut moyen annuel en 2011 était de 27 255€, supérieur à celui des employés (25 339€) et inférieur au salaires moyen en France (34 351€), à celui des professions intermédiaires (ou l’on retrouve les “cadres moyens” qui ont disparu de la nomenclature de l’INSEE en 82) (35 464€) et à celui des cadres (64 355€). Une fois cela dit, un nombre important d’ouvriers qualifiés ont des rémunérations comparables aux professions intermédiaires. Par exemple, les 15 000 ouvriers de l’industrie pharmaceutique ont un salaire comparable à la moyenne de celui des professions intermédiaire (36 699€), même chose pour les 36 649 ouvriers de l’industrie chimique (35 525€). Un nombre important d’ouvriers qualifiés ont des rémunérations comprises entre 30 000 et 35 000€. Ces ouvriers sont surtout dans l’industrie manufacturière. Par contre, la construction rapporte moins (salaire moyen dans la construction de bâtiments : 28 292€).

Autrement dit, il est faux de croire qu’un ouvrier qualifié gagne aussi bien sa vie qu’un cadre. Par contre, les ouvriers des secteurs les plus techniques de l’industrie (ou qui travaillent dans certains secteurs des services) la gagnent aussi bien qu’un cadre « moyen », et bien mieux qu’un employé, à un niveau comparable avec le salaire moyen en France. C’est ce que l’on a tendance à oublier : c’est dans l’industrie que les salaires sont les plus élevés, pas dans les services (y compris le BTP). Mais un grand nombre de lycéens pro ne seront précisément pas des ouvriers qualifiés, ou alors dans un secteur à faible qualification ou rémunération.”

La réflexion est intéressante car elle bouscule quelques clichés. Et elle nous ramène encore aux fondements même de l’éternelle idéalisation des filières générales : prestige, culture, classe sociale, ascension.

Et concrètement, ça donne quoi ?

Dans les faits, voir les élèves dont les résultats sont jugés insuffisants relégués aux filières professionnelles est scandaleux et les enseignants sont directement complices de cela. En parallèle de cela, prendre en compte le contexte socio-culturel des élèves pour juger valide ou non leur vœu d’orientation en filière pro est tout aussi scandaleux : cet élève veut aller en lycée pro ? Bah, les parents sont ouvriers, alors ok. Mais lui, là, il vient d’une famille de bourges, alors non hein, il faut absolument qu’il aille en seconde générale. Déplorer ces pratiques pourrait être une bonne chose, mais encore faudrait-il s’interroger intelligemment sur la façon dont on perçoit l’orientation en filière pro. Et on en est loin.

Enfin, avoir un enfant qui a d’excellentes notes en troisième et qui souhaite opter pour une filière pro, c’est l’assurance d’un foutu bras de fer avec le corps enseignant. Surtout quand on est soi-même un ancien passager de l’ascenseur social. À titre personnel, on m’a même accusée de “vouloir gâcher l’avenir de mon enfant”. Pragmatiquement, et ne pouvant renverser le capital avant que l’enfant en question ne soit en âge de travailler, j’ai préféré penser à son épanouissement personnel et professionnel, qui ne semblait pas inclure d’études universitaires, l’enfant en question étant hermétique au prestige de la fac, des grandes écoles et de la valorisation par l’étiquette sociale, et ayant défendu avec acharnement son choix de filière. Le “pousser” jusqu’à un bac général en l’empêchant de vivre son choix me paraissait la voie royale vers l’inoculation insidieuse d’une grande détresse, d’une démotivation globale, de résultats en baisse, d’un sentiment d’échec, et que dire de l’orientation post-bac dans ces conditions déplorables.

En lieu et place de toute cela, j’ai évacué de mon esprit les clichés liés aux filières générales et professionnelles, et j’ai calmement pesé l’intérêt, les souhaits et les perspectives pour mon enfant : je suis donc aujourd’hui l’heureuse mère d’un rejeton qui a intégré la filière pro de son choix il y a 2 ans, et qui vient d’entrer en terminale pour passer son bac pro en juin, avec d’excellents résultats et (petit gag de fin) des perspectives d’emploi qui l’amèneront, s’il le souhaite, à gagner bien plus que moi dans moins d’un an. Préciserai-je qu’il est très heureux ? Pas la peine.

Mon autre enfant est entré cette année en 1ère S, dominante SI, après une seconde générale, choisie en connaissance de cause et dans l’objectif affiché de devenir ingénieur.e. Comme quoi je ne suis pas sectaire.

Concrètement, quand on secoue un peu le panier pour aller titiller ce qu’on nous montre comme étant le haut ou le bas, on arrive à offrir de vraies perspectives aux enfants. L’étape suivante, ce serait que l’éducation nationale toute entière se bouge le cul pour faire évoluer, dans l’ordre : les mentalités des enseignants, la perception de l’enseignement en filière professionnelle, la qualité même de cet enseignement, mais aussi les notions de réussite et d’ascension dans une perspective – audacieuse, j’en conviens – de remise en question des strates sociales actuelles.

À un niveau plus poussé, évidemment, l’objectif est de déconstruire cet élitisme en faisant tomber les élites elles-mêmes, mais on fera la révolution un autre jour, là j’ai vaisselle et lessive.

 

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Le “point Desproges” : et si on cessait d’instrumentaliser le second degré ?

desprogesJ’aimais beaucoup Desproges. J’étais même une groupie.

Pour autant, je pense que sa réputation d’icône sacrée de l’humour noir et du second degré n’est pas justifiée.

Desproges ne faisait pas toujours de l’humour noir ou du second degré

L’humour noir et le second degré ont en effet un objectif précis : ils invalident la norme.

Concrètement, une blague qui se moque des arabes, des noir-e-s, des femmes , des homosexuel-le-s (les caricature, les ridiculise, illustre des clichés etc) est une blague homophobe/sexiste/raciste et discriminante. Et une blague discriminante ne relève pas de l’humour noir : c’est simplement une blague qui valide la norme.

En revanche, une blague qui se moque non pas des homosexuels mais de l’homophobie, ça c’est véritablement du second degré. [Pour une explication détaillée du second degré en tant qu’invalidation de la norme, lire le sociologue Denis Colombi en cliquant ici et ]

Par exemple, la liste des “10 bonnes raisons d’être contre le mariage pour tous“, qui a pas mal circulé début 2013, illustre assez bien ce que peut être le second degré : cette liste tourne en ridicule l’homophobie, et non les personnes homosexuelles. Elle invalide clairement une norme discriminante.

Mais s’il arrivait à Desproges d’utiliser l’humour noir pour  invalider la norme, c’était tout de même loin d’être une constante.

Humoriste intouchable dont on réécrit les intentions

Desproges, devenu un monstre sacré, est régulièrement utilisé dans le but d’excuser l’humour raciste, sexiste et homophobe, par des gens qui, dès qu’on ne rit pas devant leurs vannes oppressives, nous jettent à la figure le fameux “Comme disait Desproges, on peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui”. C’est pénible. Et injustifié. La portée et le sens exacts de cette phrase, extraite de son réquisitoire contre Jean-Marie Le Pen, est d’ailleurs très bien expliquée dans ce texte : il ne s’agissait pas, pour Desproges, de critiquer les gens qui refusent de rire avec lui à cause de son humour borderline, mais de poser son propre refus de rire de certaines choses avec certaines personnes. En l’occurrence, il refusait de rire avec Le Pen.

Il n’est pas question ici de contester la nécessité de l’irrévérence ou le talent de Desproges, souvent invoqué pour justifier le droit à faire des vannes oppressives. Mais instrumentaliser un humoriste pour justifier l’oppression sous couvert d’humour, c’est pousser un peu loin.

J’entends souvent dire que Desproges se retournerait dans sa tombe en voyant aujourd’hui des associations et individus agir contre l’humour oppressif, sous prétexte que “lui aussi faisait de l’humour sur ces sujets-là, d’ailleurs c’était pour dénoncer les discriminations”.

Cela signifie-t-il que Desproges, dont on chante les louanges en lui collant une auréole anti-raciste, anti-sexiste etc, pourrait désapprouver le fait qu’aujourd’hui, on conteste le droit de se montrer raciste, sexiste et homophobe ?

Et faire de l’humour raciste et sexiste relève-t-il vraiment de la sacro-sainte “liberté d’expression” ou cela constitue-t-il une infraction ? Est-il pertinent alors de convoquer Desproges pour défendre le droit de discriminer en se marrant grassement, sous prétexte que cet humoriste faisait pareil et qu’on trouvait ça formidable à l’époque ?

Dans les faits, Desproges n’était ni totalement anti-raciste, anti-sexiste, anti-homophobe… Ni totalement raciste, sexiste et homophobe. Il n’est pas non plus intouchable au point de servir de laisser-passer pour tout et n’importe quoi, quand ça nous chante : ni pour légitimer les vannes racistes, ni pour défendre le droit à clouer le bec aux gens qui protestent contre l’humour oppressif.

Un mâle blanc, pur produit de son époque, talentueux et imparfait : et alors ?

Il n’y a pas de sacrilège à affirmer que parfois, Desproges pouvait tenir des propos discriminants, et pratiquer un humour oppressif. Son parcours n’est pas exemplaire ; le dire ne constitue pas une offense à sa mémoire.

Et en effet, tout ce qu’il disait ou écrivait ne constituait pas forcément du second degré ou de l’humour noir. Il est parfois tombé dans le piège de la médiocrité, de la vanne facile, sexiste, racisteet homophobe, comme il a parfois brillé dans une lutte éclatante contre le racisme, le sexisme et l’homophobie.

En revanche, l’utiliser comme excuse en faisant de lui une référence anti-discriminante (“Je fais une vanne sexiste mais en la faisant je lutte contre le sexisme, d’ailleurs Desproges faisait bien des vannes racistes pour dénoncer le racisme !”), c’est très con.

De la même façon, l’invoquer pour défendre le droit à se montrer raciste, sexiste, homophobe etc (“Merde, on peut plus rien dire ! Desproges, lui, il le disait et c’était génial ! Laissez-nous notre liberté d’expression !”) est également très con.

Cet humoriste a produit de très bons contenus qui mettaient à bas les clichés, il a lutté contre des discriminations, mais il a également validé certaines d’entre elles ; et parfois, il a aussi simplement dit de la merde. Ca arrive. Surtout quand on doit produire et livrer quotidiennement une certaine quantité de textes : quand la passion est également un métier, qui se traduit en volume à rendre dans le respect de certains délais, elle oblige à faire des compromis entre créativité et rendement, le second l’emportant parfois sur la première. Personne n’est génial H24.

“Aujourd’hui, Desproges serait probablement poursuivi en justice…” Et alors ?

Alors quand je lis que si Desproges était vivant aujourd’hui et produisait les mêmes contenus, il serait probablement assigné et que c’est une chose regrettable (“parce qu’aujourd’hui on ne peut plus rien dire”), je me dis qu’effectivement… Oui, peut-être que Desproges serait assigné. Et ce ne serait pas un drame. Peut-être que s’il était vivant, on contesterait certains de ses propos pour ce qu’ils sont, et ce serait plutôt chouette. Il y a des choses qu’on ne dit plus aujourd’hui et la liberté d’expression n’en est pas bafouée pour autant. Et on gagne en égalité ce qu’on perd en bruits néfastes.

Peut-être aussi que Desproges ne tiendrait tout simplement pas les mêmes propos et s’abstiendrait ou du moins se pondérerait, en matière de vannes racistes, sexistes et homophobes. Le véritable talent c’est de ne pas céder à la facilité : si on ne peut pas faire rire autrement qu’en violentant une minorité discriminée, c’est qu’on manque de créativité humoristique. Desproges aurait peut-être évité cet écueil. Ou pas.

Et s’il était assigné, ce ne serait pas forcément parce que “nous n’avons pas compris son humour”. Ce n’est pas parce qu’on conteste l’humour oppressif en assignant son auteur qu’on ne “comprend pas le message”. Parce que parfois, le message, il est juste violent et discriminant.

Donc si on pouvait cesser de se leurrer sur la sainteté humoristique de Desproges – dont la mort a figé les sketchs pour l’éternité – et de détourner le sens d’une de ses phrases cultes pour excuser notre envie d’être des gros cons, ce serait vraiment cool.

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Le minou de Veet : une campagne publicitaire réussie

veetAvec sa campagne virale retirée au bout de deux jours, la marque de produits d’épilation a parfaitement atteint son objectif non avoué : toucher un nouveau public, celui des toutes jeunes filles.

Les minous du web se sont révoltés, et ont eu le dernier mot : après seulement deux jours de présence en ligne, Veet a retiré sa campagne virale «mon minou tout doux». Discours officiel: la marque ne voulait pas provoquer ni choquer, c’était de l’humour. Prétendument mal compris par les internautes.

L’analyse de ce buzz pas si raté que ça interroge cependant quant à l’objectif et aux arguments qui sous-tendaient la démarche de l’entreprise. Et contrairement à ce que laissent entendre les commentaires faussement naïfs du service de communication de Veet, il est vraisemblable qu’avec cette initiative, Veet a tout simplement tenté de prendre sa part du gâteau dans le marché émergent de la sexualisation des petites filles, en utilisant une technique soigneusement calculée, bien loin de la maladresse revendiquée par l’entreprise.

Le 3 mai 2011, Veet met en ligne un site qui propose un jeu aux internautes: des chattes stylisées rappelant les figurines Pet Shops, bien connues des gamines depuis quelques années, doivent être intégralement rasées ou épilées pour passer «le test du matou».

A première vue, on se trouve une fois de plus en présence d’une possible polémique sur le thème récurrent «le poil de chatte, pour ou contre?». Logique. Et les réactions outrées vont dans ce sens.

Dictature du porno encourageant les femmes à s’épiler intégralement, soumission à un modèle machiste, épilation envisagée dans sa destination et non en tant que pratique,  tout indique que l’enjeu est bien celui de l’épilation intime. Et la presse en ligne, pourtant familière des procédés publicitaires, confirme globalement cette analyse, se bornant à débattre autour du poil.

Le marché des très jeunes filles

Pourtant, Veet ne nous parlait pas de chattes épilées dans cette campagne, et son but n’était pas de vanter l’épilation intime. La marque, à l’histoire plutôt paisible, et dont le cœur de cible a toujours été la femme adulte, a pour habitude de communiquer sans faire de vagues, sur un mode humoristique très soft.

Mais sexualiser les petites filles, ça représente un marché en pleine expansion. Attention, il ne s’agit pas de pédophilie, mais simplement de business. Comme le dit Pierrette Bouchard dans cet article:

«Ce phénomène de sexualisation précoce des jeunes filles est apparu dans une logique économique de segmentation des marchés. Il ne faut pas y voir une réaction contre le mouvement féministe. C’est juste un nouveau marché à exploiter. Sa valeur atteindrait 170 milliards de dollars par année aux États-Unis seulement. Pour accaparer ce marché, les entreprises se disputent une clientèle de plus en plus jeune [1].»

Veet n’avait jamais explicitement ciblé les adolescentes, et encore moins les très jeunes filles: or, cette campagne «mon minou tout doux», de l’aveu même de l’agence Edelman chargée des relations presse pour Veet, était clairement destinée à capter l’attention des ados. Même s’il existe une clientèle de femmes adultes friandes d’accessoires enfantins (sac à main Hello Kitty, fanfreluches roses de gamine…), chez Edelman on assume: le minou tout doux était destiné aux jeunes filles.

D’ailleurs, la démarche était cohérente: les petites filles qui, il y a encore trois ans, alignaient dans leur chambre les petits Pet Shops, ont grandi. Leur pilosité pubienne étant enfin apparue, elles sont prêtes à rejoindre la communauté des utilisatrices des produits Veet. Mais il fallait les appâter avec un symbole qui leur rappelle un univers familier pour elles. A 13 ou 14 ans, le monde de l’enfance imprègne encore leur esprit.

Une surenchère publicitaire

Et c’est là qu’on entre dans une démarche publicitaire audacieuse, mais couramment pratiquée par les agences. L’agence Nineteen, à l’origine de la campagne du minou, a appliqué à la lettre les codes impératifs du milieu, se pliant à des exigences directement liées à la saturation de la clientèle et aux mécanismes de défense qu’elle a développé  face aux messages publicitaires.

Le groupe Marcuse, auteur d’un pamphlet virulent sur le sujet, décrypte ces codes, reposant à la fois sur une «escalade, une surenchère et une prolifération»: en effet, les marques se positionnent sur des segments de marché, comme Veet vient de le faire avec les adolescentes. Rogner sur les moyens aurait voué la tentative à l’échec. Or, la campagne du minou est un vrai succès: L’impérative logique de surenchère agressive a payé. Le retrait au bout de deux jours? Un détail, probablement anticipé et qui n’entame en rien la réussite de l’action.

Pourquoi cette surenchère obligatoire ? Tout simplement pour contrer le phénomène de saturation du client: la quantité de messages publicitaires délivrés au quotidien rend les prospects hermétiques. Il faut choquer, agresser, marquer les esprits. Et l’apparente limite de l’opinion publique, qui semble efficace au point de pousser une entreprise à retirer une campagne, est en fait un leurre, contrairement à ce que laisse supposer le repli stratégique opéré par Veet sur la campagne du minou.

Parade à l’accoutumance des clients

Pour justifier cette escalade, l’argument couramment avancé par les agences de pub est l’évolution des mentalités, qui permet de dépasser constamment les limites. Et ce ne sont pas les prétendues mesures d’autodiscipline éthique affichées par la profession, qui freinent les agences (ou poussent les entreprises à faire marche arrière), mais tout simplement les contraintes juridiques.

D’ailleurs, en interne, le discours est beaucoup moins hypocrite: surenchérir, choquer et repousser les limites est tout simplement une parade aux mécanismes de défense et à l’accoutumance des clients.

Et contre cette accoutumance, on dégaine la grosse artillerie. Comme pour séduire des drogués de moins en moins défoncés par leurs doses habituelles, les publicitaires augmentent les doses et «varient les toxines», en créant un choc [2]. Argument confirmé par Henri Joannis, qui explique qu’il faut «faire preuve d’audace, dépasser la norme et aller plus loin que le tabou social [3]».

C’est exactement ce qu’a fait Veet avec son minou tout doux: jouer avec le champ lexical autour de la chatte dans un contexte enfantin, dans le but de choquer (car aucune entreprise dotée de gros moyens n’improvise une telle campagne, qu’il s’agisse de stratégie ou d’études poussées sur les impacts possibles), se positionner sur un segment de marché vacant pour la marque, marquer l’esprit du public, mettre en scène un faux mea culpa qui donne un second souffle au buzz, et attendre ensuite tranquillement l’arrivée de la nouvelle clientèle captée par la campagne.

Un ballet à la chorégraphie sans faille, bien conçu, parfaitement exécuté et, jusqu’au bout, totalement maîtrisé. Une belle réussite pour Veet.

[1] La sexualisation précoce des filles, Pierrette Bouchard, Editions Sysiphe, collection Contrepoint, 2006.

[2] La publicité, théories, acteurs et méthodes, Eric Vernette, La Documentation Française, 2001.

[3] De la stratégie marketing à la création publicitaire, Henri Joannis, Editions Dunod, 2010. 

Article initialement publié chez Slate.